Payoff sì, payoff no.

Forse non tutti sanno che quella “frasetta” che spesso accompagna il marchio (di solito scritta proprio sotto il logo marchio) si chiama payoff.
Si tratta di un elemento essenziale dell’identità di un brand e in genere viene utilizzato per sottolineare una qualità dell’azienda o del prodotto, per rafforzarne elementi o per differenziarsi dalla concorrenza.
È parte integrante dello story telling di un marchio, ne riassume i valori principali, completa l’immagine del brand.

Alcuni payoff sono stati studiati talmente bene che sono rimasti nella memoria collettiva anche più del marchio stesso, se vi citassi, ad esempio:
– Impossible is nothing?
– Think different.
– Batte. Forte. Sempre.
– Just do it.
– Vuol dire fiducia.
– I’m lovin’it
– Che mondo sarebbe senza…
scommetto che sareste in grado di dirmi senza problemi a quali brand si riferiscono*.

I loghi ed i marchi come sono cambiati nel tempo?

Sicuramente il mondo della comunicazione ha subito moltissimi cambiamenti nell’ultimo secolo, in gran parte dovuti alla globalizzazione ed all’avvento della tecnologia digitale.
La prima ha chiaramente generato l’esigenza di una comunicazione più omogenea per rivolgersi contemporaneamente ad un pubblico più vario e composito.
La seconda ha creato nuovi media e nuove piattaforme di interazione tra i brand ed il proprio pubblico.
In questo contesto l’uso del payoff ha ancora un senso? È ancora un valore aggiunto? Quali sono le caratteristiche che deve avere un payoff moderno? Andiamo con ordine.
Come detto il payoff può essere utilizzato per specificare, spiegare, rafforzare valori e concetti non espliciti nel logo. E questa è una funzione sempre attuale.

Potremmo riassumere dicendo che se il logo, da solo, non riesce ad esprimere appieno quello che si vuole trasmettere al pubblico, allora è necessario un payoff.
Al contrario, se il logo già esprime tutto, l’uso di un payoff potrebbe risultare ridondante, a meno che non sia particolarmente efficace dal punto di visto comunicativo e quindi essere il valore aggiunto della narrazione del proprio brand.

Teniamo comunque bene a mente un concetto: i grandi marchi, conosciuti e riconosciuti in tutto il mondo si permettono il lusso di utilizzare anche solo il pittogramma del proprio logo/marchio (cioè solo la parte grafica) senza neanche la parte nominativa (se non coincidono). Ma loro… se lo possono permettere, sono grandi marchi. Gli esempi più lampanti sono Nike, Mont Blanc, Apple, tutti i marchi della luxory industry, o quelli al contrario talmente radicati nell’immaginario comune popolare, da essere riconoscibili anche in forma contraffatta (Coca Cola, Mc Donald’s etc).

Le aziende un po’ meno note, dovranno fare i conti con la capacità comunicativa del proprio marchio e pertanto con l’uso o meno del payoff, oggi come qualche decennio fa.

Ma come creare un payoff efficace?

Poche regole, ma sempre buone.
– Prima di tutto, dovendo accompagnare sempre il logo e dovendo essere incisivo, deve essere breve.
– Deve essere orecchiabile. Sia da solo, che con la parte nominativa del logo/marchio.
– Deve essere specifico: non può essere ambiguo e raccontare più concetti insieme (salvo rari, fortunati casi)
– Più è semplice più sarà comprensibile e resterà impresso.
– Inutile dire che deve essere originale. Scopiazzare non si fa (dalle scuole medie in poi)
– Deve essere coerente con il brand. Un brand di lusso non può avere come payoff “dajeeeee”, sebbene ormai l’espressione sia stata sdoganata.
– In merito poi alla lingua non possiamo dare suggerimenti perché questo aspetto è legato al tuo target di riferimento.
Alcune aziende traducono il payoff in base al paese ed alla lingua utilizzata, altri invece prediligono la lingua inglese proprio per ovviare a questo problema.

In conclusione ci sentiamo di sintetizzare il tutto in questo modo: il payoff non è una “frasetta sotto il logo”, ma un potente strumento comunicativo, di cui si può fare a meno solo se si decide di non sfruttare fino in fondo tutto il potenziale del proprio brand.

*se non li ricordate ve li scriviamo:
(Adidas, Apple, Unieuro, Nike, Galbani, Mc Donald’s, Nutella)