Copywriting: se nessuno legge più, ogni parola vale il doppio
C’è un paradosso che chi lavora nella comunicazione conosce bene: tutti ripetono che “la gente non legge più”, ma è vero fino ad un certo punto. In realtà le persone leggono continuamente, solo che si concedono pochissimi secondi per farlo. Scorrono un post, un titolo, un’insegna, un menu, una pubblicità, una notifica e decidono quasi istantaneamente se vale la pena continuare oppure no.
Questo significa che il lavoro del copywriter oggi non è diventato meno importante.
È solo diventato infinitamente più complesso.
Perché quando hai solo cinque, dieci o quindici parole per convincere qualcuno, ogni parola sbagliata pesa il doppio e ogni parola giusta può fare la differenza tra essere ignorati o catturare l’attenzione!
Spiega un’identità, rende memorabile un marchio, da personalità ad un’azienda e soprattutto, sa spingere all’azione.
E il bello (o il difficile) è che un copywriter, all’interno di una moderna agenzia di comunicazione, deve adattare il proprio lavoro a mille canali (non solo a mille utenti differenti). Ogni volta cambia il tono, cambia il pubblico, cambia l’obiettivo.
In pratica il copywriter si deve immedesimare in uno schizofrenico che cambia personalità più volte al giorno!
Vuoi un esempio? Te ne fornisco 4
Quando bastano quattro parole
Uno degli esercizi più difficili per un copywriter è scrivere pochissimo.
Prendiamo il payoff di un ristorante.
“I Monaci. Sapori di primo ordine”.
Quattro parole. Ma dentro ci sono tre messaggi contemporaneamente.
Il primo è immediato: parliamo di sapori. Si mangia.
Il secondo: di primo ordine. Promette qualità.
Il terzo è nascosto: proprio per questo resta impresso. “Primo ordine” richiama infatti sia l’eccellenza della cucina sia il primo ordine monastico, creando un piccolo gioco linguistico coerente con il nome del locale e la parte grafica.
Un payoff deve funzionare anche così. Senza spiegare in modo didascalico, ma suggerendo e richiamando. E possibilmente facendosi ricordare.
Pensiamo ai visual di un produttore di porchetta e derivati della carne suina.
La fotografia è splendida: crosta croccante, carne succosa, profumo quasi percepibile, la foto da sola fa venire fame.
Ma il copy aggiunge qualcosa.
“Si mangia con coltello e Porchetta”.
La fotografia attira. La frase resta in testa.
Un’azienda che si occupa di sistemi antincendio.
Una fotografia composta da decine di fiammiferi colorati, sparsi come i bastoncini dello Shangai.
Sopra, una frase semplicissima.
“La sicurezza non è un gioco.”
Legare il tema della sicurezza antincendio ad un gioco, crea un contrasto talmente diretto che chiunque capisce il messaggio in un secondo. Il visual e il copy lavorano insieme.
Separati funzionano, ma insieme comunicano.
Molti pensano che scrivere per un sito significhi solo creare testi adatti al posizionamento nei motori di ricerca. O semplicemente descrivere i servizi.
In realtà può raccontare molto di più. Accompagnare l’utente in un viaggio nella vostra azienda, perché non apprezzi solo il vostro lavoro, ma la vostra visione del lavoro.
Un esempio è il testo dedicato alla sala Experience di una società di food service di Roma.
Invece di limitarsi a raccontare uno spazio, un luogo, le sue caratteristiche, l’attrezzatura e gli accessori, il copy costruisce un piccolo viaggio sensoriale per immaginare cosa significhi vivere quella sala Experience:
“La nostra sala Experience, fiore all’occhiello della struttura di Ciniglio Food Service, è il luogo in cui tutti i tuoi sensi saranno sollecitati ed appagati!
E’ il luogo dove organizziamo degustazioni, show cooking, corsi di formazione, eventi: una sala attrezzata di tutto punto, che riproduce anche con il design gli spazi di un ristorante.
Qui per i tuoi 6 sensi tutto è consentito… ma perché parliamo di 6 sensi, non erano 5?
Perchè qui
*potrai osservare dal vivo i prodotti, le preparazioni, i risultati di lavorazioni particolari.
*Potrai gustare le eccellenze proposte dai nostri commerciali o fornitori.
*Potrai ascoltare gli utilissimi consigli dei nostri tecnici.
*Potrai toccare con mano la qualità dei nostri prodotti.
*Potrai odorare il profumo dei cibi e dei vini, per rendere più memorabile l’esperienza che offrite ai vostri clienti.
*Infine potrai appagare il sesto senso: il senso di soddisfazione, quello che proverai nel capire che hai trovato il partner perfetto per il tuo lavoro!”
Scendere di tono, se serve, per un effetto scratch
Un buon copy scende di tono quando serve, quando il contesto lo consente e lo può fare anche in modo improvviso, introdotto da un linguaggio evocativo e aulico, per creare quell’effetto tra il disturbante ed il comico.
Il cliente è Ditta Trinchetti, ristorante nel cuore di Roma, gestito da un gruppo di amici, ottimo cibo, clientela abituata ad una raffinata semplicità e spontaneità intelligente.
Così nasce una caption che racconta il momento prima del servizio.
“C’è un momento durante la giornata, qui in Ditta Trinchetti, che sembra sospeso nel tempo: ha il profumo del sugo sul fuoco, il rumore delle stoviglie che si rincorrono sui tavoli, i colori delle etichette dei vini. Dentro il silenzio, fuori il rumore…
Tra un po’ se magna”
